![]() |
От баннера до алгоритма: краткая историяПервый рекламный баннер в истории интернета появился в 1994 году на страницах журнала HotWired. Он принадлежал компании AT&T и предлагал пользователям нажать на него из любопытства — что 44% из них и сделали. Сегодня средний показатель кликабельности баннеров составляет менее 0,1%. Эта деградация внимания стала двигателем эволюции: индустрия была вынуждена изобретать форматы, которые не раздражают, а вовлекают.
Рынок рекламы в сети давно перестал быть монолитным. Он раздробился на десятки направлений: одни компании продвигают товары через поисковики, другие работают с видео платформами, третьи выстраивают сложные воронки через партнёрские сети. В этой системе существует, например, такое направление, как арбитраж дейтинг — когда арбитражник закупает трафик на одних площадках и направляет его на сайты знакомств, зарабатывая на разнице между стоимостью привлечённого пользователя и выплатой от рекламодателя. Подобные схемы наглядно показывают, насколько дробной и специализированной стала рекламная индустрия.
Главные форматы: анатомия цифровой рекламыЧтобы разобраться в многообразии интернет-рекламы, стоит рассмотреть её ключевые форматы.
Поисковая реклама (Search Ads) — наиболее прямолинейный формат. Пользователь вводит запрос, и первые строчки выдачи уже оплачены. Google Ads и Яндекс Директ выстроены на принципе аукциона: рекламодатели соревнуются за место в выдаче, назначая цену за клик. Главное преимущество — намерение пользователя уже сформировано. Человек, который ищет «купить велосипед», гораздо ближе к покупке, чем тот, кому просто показали красивое колесо в ленте.
Медийная реклама (Display Ads) — потомок того самого баннера 1994 года, но значительно поумневший. Программатик-технологии позволяют показывать изображения и анимацию не всем подряд, а конкретному пользователю в конкретный момент. Алгоритмы анализируют поведение, историю браузера, геолокацию и десятки других параметров, чтобы реклама шубы не догоняла человека, который живёт в тропиках.
Нативная реклама — формат, который маскируется под окружающий контент. Статья на новостном сайте, написанная в редакционном стиле, но посвящённая продукту заказчика — это нативка. Её принципиальное отличие: она не кричит, а рассказывает. Исследования платформы Sharethrough показывают, что нативные объявления воспринимаются на 53% чаще, чем обычные баннеры.
Видеореклама давно вышла за рамки раздражающих роликов перед YouTube-видео. Форматы pre-roll, mid-roll, bumper-ads (шестисекундные ролики, которые нельзя пропустить) — каждый решает свою задачу. Шестисекундный бампер не расскажет историю бренда, но намертво вобьёт в память логотип или слоган.
Реклама в социальных сетях работает иначе, чем все перечисленные форматы: здесь покупается не место на странице, а доступ к аудитории с хирургически точными характеристиками. ВКонтакте, Telegram Ads, а до недавнего времени и западные платформы позволяли таргетировать рекламу по возрасту, интересам, профессии, семейному положению и даже по тому, какие приложения установлены на телефоне пользователя.
Пропасть между форматом и результатомВыбор формата — лишь половина задачи. Вторая половина — понять, зачем он нужен на каждом конкретном этапе пути покупателя. Видеоролик отлично работает на этапе знакомства с брендом, но бессилен в момент, когда человек уже готов купить и ищет лучшую цену. Там нужен поиск. Ретаргетинговый баннер с напоминанием о брошенной корзине вернёт часть ушедших клиентов, но если показывать его слишком назойливо — вызовет лишь раздражение.
Рекламная усталость — явление вполне измеримое. Феномен, получивший название «баннерная слепота», был задокументирован ещё в 1998 году исследователями Яна Ль. Бенуэй и Дэна Лэйна: пользователи научились не замечать блоки, которые выглядят как реклама, просто потому что они расположены там, где реклама обычно и бывает.
Контекст решает всёОдин и тот же формат может дать диаметрально противоположные результаты в зависимости от платформы. Агрессивный всплывающий баннер на сайте интернет-магазина с предложением скидки — вполне рабочий инструмент. Тот же баннер на странице медицинского портала в момент, когда человек ищет информацию о тревожном симптоме, — катастрофа для репутации бренда.
Именно поэтому крупные рекламодатели всё больше говорят не о форматах, а о контекстном таргетинге — стратегии, при которой реклама подбирается исходя из содержания страницы, а не из профиля пользователя. На фоне ужесточения законов о персональных данных в России и по всему миру этот подход переживает второе рождение. |
|
| |
